Как не надо писать тексты

Чугунный копирайтинг

Большинство начинающих авторов совершают одну и ту же ошибку. Когда-то и я, будучи молодым журналистом, делала то же самое. Что это за ошибка и как ее исправить?
Вы наверняка встречаете это повсюду. Тяжеловесные обороты речи – ни произнести, ни понять. Кстати, люди, которые пишут такие тексты, в жизни разговаривают нормально. То есть, понятно и просто. Но стоит сесть за статью или простенькое деловое письмо, текст наполняется труднопроизносимыми протокольными фразами. Знакомо?
Вот так попытался объяснить конфликт на работе один мой ученик. «Вследствие лучшего владения материалом и техникой речи, а также обладая даром убеждения, спикер сумел привести аргументацию, исказив ряд фактов, что стало определяющим фактором для отклонения моего проекта…»

Можно ли объяснить это проще? Да, хотя бы так: «Мой коллега лучше знает материал, умеет обращаться с фактами и быть убедительным, поэтому выигрывает на моем фоне. Его проект приняли, а мой - нет».

Чувствуете разницу? Всю эту «чугунную» конструкцию, приведенную выше, можно уместить в несколько легких и понятных фраз.
Родители, внимание! Если ваш ребенок не усваивает простейшие (как вам кажется) темы и правила, загляните в учебники.
Там все изложено таким же тяжеловесным языком. И нуждается в переводе с "русского" на русский. Нас с детства этими казенными фразами кормят. Это язык лозунгов и протоколов, которому мы не верим. Глаза от него слепнут, уши – глохнут, и сердца – не отзываются.

Эти чугунные заграждения возникают между людьми повсюду. Там, где должны быть простые и убедительные слова, которые призывают к действию, помогают разобраться в важных вопросах или что-то изменить к лучшему. Сегодня могу построить целый кейс по антикризисному PR на одних только текстах. И тогда становится понятно, почему отличный товар не купили, классную идею не поддержали, и не стали голосовать за хорошего кандидата.

Предлагаю рассмотреть еще несколько примеров и сделать небольшое упражнение.
Диагностика текстов
Как это обычно пишут
"В целях улучшения контроля качества продукции мы предпринимаем шаги по ликвидации и замене устаревшего оборудования".
Как надо писать
"Мы стремимся поставлять нашим клиентам только качественные продукты. Для этого постепенно заменяем устаревшее оборудование на новое".
"Ввиду повышения эффективности работы нашей команды принято решение о прохождении тренинга".
"Мы хотим профессионально расти и создать по-настоящему крепкую команду, поэтому много учимся".
"В связи с ростом цен на энергоносители в период с января по апрель текущего года вынуждены уведомить вас о подорожании услуг по доставке товаров в ваш регион".
"За последние три месяца цены на бензин выросли. Мы по-прежнему прилагаем все усилия, чтобы клиенты получали товары в полном объеме и в условленный срок. Однако вынуждены повысить цены на услуги".
Небольшая подсказка в помощь начинающим авторам. Ниже приведены слова, от которых я рекомендую своим ученикам отказаться вовсе. Попытайтесь проговорить или написать предложения, используя эти фразы. И вы заметите, что любая из них неизбежно тащит за собой громоздкую конструкцию из отглагольных существительных и пассивных оборотов.
Попробуйте также вычислить похожие конструкции в собственных текстах.
Шпаргалка для копирайтера
В помощь начинающему автору
Ввиду...
"Ввиду изменений в составе совета директоров требуется внесение поправок в ..."
В целях.../С целью
"В целях изменения порядка получения документов для выдачи виз..."
В связи с...
"В связи с плановым проведением дорожно-ремонтных работ потребуется изменение..."
Подобные слова и фразы называют канцеляризмами. Или "канцеляритом". Рекомендую книгу Норы Галь "Слово живое и мертвое". Она должна стать настольной не только для копирайтеров и редакторов, но и каждого интеллигентного человека, который стремится правильно говорить и хорошо писать.
Считаете статью полезной? Поделитесь с теми, кому это может помочь.
Made on
Tilda