Рассылка новых постов

Слово за слово или Как плохой текст может угробить хорошее начинание

 

конь в галстуке 

Недавно проводила небольшое расследование. Вернее, залезла в Сеть совсем по другому поводу, но пока просмотрела ряд сайтов (всего около 40), обнаружила удручающую закономерность. Самые разные компании из самых разных сфер деятельности (торговля, гостиничный бизнес, транспорт, коммуникации и проч.) пишут у себя на сайтах практически одно и то же!

И повсюду вот это: «Широкий спектр предлагаемых услуг», «Гибкая ценовая политика» и «Индивидуальный подход к каждому клиенту»…

Кстати, гляньте – на вашем сайте/коммерческом предложении такого, случайно, нет? Подмигивающая рожица

Только представьте: десятки компаний, которые, скорее всего, даже ничего не знают друг о друге, выражают себя совершенно одинаково. Такое ощущение, будто один копирайтер на всех. И тот пишет под копирку.

Так и захотелось сказать им всем: «А если на моем месте – потенциальный клиент? Тот самый, которому вы вчера коммерческое предложение всем отделом маркетинга рожали, а потом еще полчаса распинались на презентации, доказывая, что вы – самые лучшие?»

Ужасно обидно, если это так, и вы – правда, лучшие в своем деле. А клиент решил собственное расследование провести и попер в интернет. Сегодня все так делают. И он не хуже.

Сравнил сайты – конкурентов и ваш. Честно искал 10 отличий – не нашел даже трех. Расстроился и теперь трубку не берет.
Беда.

Искусство пустословия

Чуть ниже я напишу несколько простых рекомендаций, проверенных практикой и спасающих никудышные тексты.

Но прежде хочу сказать: я с большим уважением отношусь к компаниям – крупным и не слишком – которые активно стремятся коммуницировать с публикой. Стремятся хоть как-то соответствовать современным стандартам продвижения, пусть даже это не всегда у них получается.

Тем более обидно, что многие организации, с хорошими идеями и потенциалом, не могут свой главный капитал представить в выгодном свете. Собственно, почему и родился этот пост.

Когда меня впервые пригласили читать семинар по написанию текстов для крупного корпоративного клиента, я, помню, была несколько озадачена: зачем при живой PR-службе учить менеджеров, финансистов и юристов писать статьи?

Но сегодня я вижу, как возрастает значение именно письменных коммуникаций, когда у каждой организации появляются не только сайты, но и свои странички в соцсетях, и корпоративные блоги. И вот тут возникают серьезные проблемы. Заходишь на сайт компании N, в раздел «О нас», а там – протокол партсобрания образца 1970 года…

Как часто вы употребляете слова «функционирование», «рационализация», «дифференциация» и т.п. в сочетании с такими же труднопроизносимыми выражениями?

Срочно скажите себе: «Стоп!» - и заведите словарь синонимов Улыбка

 

Пациент, скорее, жив…

Количество письменных коммуникаций растет, качество журналистики (как неоднократно уже отмечалось многими) падает. Что делать?

а) нанять профессионала и переложить на него всю писанину по работе;

б) научиться сносно писать самим – и руководству, и подчиненным.

Это, на первый взгляд, кажется чересчур тяжким. Но сегодняшние реалии требуют освоения смежных специальностей. Эпоха узких специалистов, кажется, ушла насовсем. Помашем ей ручкой и пойдем будить наше глубоко спящее Творчество.

Нижеследующая часть предназначается всем, кто хочет сделать свои тексты качественно лучше и увлекательнее. Я не могу выложить здесь весь материал семинара, но некоторые рекомендации, думаю, будут полезны.

Хочу сказать, кстати, что я горячо верю в творческое начало – в каждом человеке. Даже если раньше вы не рисовали и не писали стихов, еще не значит, что вы этого не сможете. Может быть, вы и не скажете новое слово в литературе, но писать интересные, удобоваримые тексты и даже получать от этого удовольствие – сумеете.
Итак, правила хорошего текста. Памятка братьям во литературе Улыбка

Правило первое

«Задача каждого текста – быть дочитанным до конца» - блестящий постулат школы Херста, крестного отца скандальной журналистики (и, кстати, Public Relations).

Я с благодарностью вспоминаю уроки, полученные на стартапе такого успешного проекта, как Cosmopolitan-Kazakhstan. Я хорошо усвоила правила и технологии, передаваемые по франшизе. Это выверенные, отточенные десятилетиями каноны американской журналистики, которая может считаться высшим пилотажем в написании текстов.

Стоит посмотреть на свой текст внимательно (или дать прочесть незаинтересованному лицу) – если уже на втором абзаце вы вдруг теряете концентрацию, значит, текст не «цепляет», надо что-то менять. Разумеется, это могут быть тексты очень специфической тематики (например, техническое описание какого-то проекта, описание процесса или продукта, имеющего очень узкое назначение). Понятно, что такой текст будут читать только профессионалы. Но и в этом случае имеет смысл сделать информацию как можно более интересной и легкоусвояемой.
Для этого надо помнить

Правило второе

Четко представлять себе свою аудиторию, ее интересы и желания. А также то, чего мы хотим достичь в результате своей коммуникации с читателем. Покупки? Записи на консультацию? Обратной связи? Полезно ответить на следующие вопросы:

- Кто эти люди, для которых я пишу?

- Что их интересует? Чего они хотят?

- Чего такого я могу предложить им, чтобы они потратили на меня 10 (15, 20 и более) минут своей жизни?

 

Никогда не забуду, как одна юная особа, пришедшая ко мне на практику, на вопрос «Представляете ли вы, кто ваш читатель?» Ответила:

- Кто, кто… Конь в галстуке!

 

Не удивлюсь, если именно она писала тексты для сайтов, упомянутых вышеШирокая улыбка 

Ведь так и хочется сказать многим авторам: «Ваш читатель – не конь в галстуке, а человек. Разговаривайте с ним по-человечески».

Очень важно выбрать верный тон: нельзя заискивать с аудиторией или, напротив, быть высокомерным. Нельзя поучать или быть излишне сухим. Если вы перечисляете важные вехи в истории компании на корпоративной странице в Сети, сделайте это занимательно, а не протокольно. Потому что единственный способ понравиться читателю – стать для него интересным собеседником.
Из этого вытекает

Правило третье

Общаться не с должностью, а с человеком.

Мой подопечный, собираясь на интервью с главным инженером крупной компании, составляет вопросы. Получается плохо, ему нужна моя помощь. «Я не знаю, о чем разговаривать с главным инженером!» - восклицает он.

Эта самая распространенная ошибка не только молодых журналистов, но и многих других людей. Какая разница, кто ваш собеседник – дворник или премьер-министр? Он, в первую очередь, - человек. У него тоже болеют дети, возникают разногласия с тещей (или свекровью), ему бывает смешно, больно или страшно и временами – грустно. Главное – его стержень, основа личности, на которую и нанизываются все его регалии, звания и жизненные обстоятельства. Когда смотришь на собеседника именно так, совершенно другие детали и другая беседа вырисовывается. И даже текст с обращением за спонсорской помощью по-другому выходитПодмигивающая рожица

Правило четвертое

Бойтесь мысли, которая пришла первой – возможно, она уже кем-то придумана! (с) 

Учитывая, как сильно «заклишировано» мышление большинства начинающих авторов, при написании текстов им на ум приходят первыми именно те фразы, которые были услышаны где-то ранее. Именно отсюда проистекают все эти «атмосферы домашнего уюта», «незабываемые впечатления» и «индивидуальные подходы к каждому клиенту». Следовательно, когда текст пишется слишком легко и быстро – стоит насторожиться: может быть, туда прокрались штампы?
Список некоторых из них я приложу ниже.

Правило пятое

Избегать громоздких конструкций, быть проще.

Еще одна ошибка человека, который впервые дорвался до возможности что-то сказать широкой общественности – ему кажется, что он должен выглядеть очень умным))) Из-за этого в текстах появляются всякие «рационализации», «актуализации» и прочие очень умные, но малопонятные определения.

Такое заявление, как «Компания АБВ, специализирующаяся на…» звучит ужасно. Деепричастные обороты тоже не всегда употребимы.

Напомню: главное – быть понятным. И, по возможности, интересным. Говорить с людьми, как с хорошими друзьями – просто, непринужденно, употребляя обычные повседневные фразы. Правда, тут важно не впасть в другую крайность – чрезмерно простецкое или запанибратское обращение. Сленг и просторечивые выражения все же нежелательны.

Правило шестое

Быть конкретным, избегать абстрактных фраз и размытых формулировок – именно это делает вас неотличимыми от толпы конкурентов. Если вы говорите об индивидуальном подходе, расскажите конкретно, в чем это заключается? Лучше коротко привести пример с конкретной историей, чем громоздить заумные фразы.

Если у вас «атмосфера домашнего уюта», забудьте эти слова навсегда))). Расскажите людям, что именно делает ваше заведение таким уютным? Может быть, ваши официанты польку танцуют с посетителями? Или горничные еще до приезда клиента в вашу гостиницу узнают его имя, размер обуви и список любимых блюд на завтрак?
Таким образом, мы переходим к

Правило седьмое

Рассказывать людям не о том, какие мы классные, а как ОНИ могут выиграть от сотрудничества с нами.

- Что в действительности получит человек, покупая мой товар или услугу?
- Какие краткосрочные и долгосрочные выгоды он приобретет, сотрудничая со мной?
- Почему это должно быть ему интересно?

Кстати, эти простые вопросы помогают не только при написании различных текстов, но и при диагностике продукта или деятельности организации. Я часто использую этот нехитрый прием, когда консультирую компании, у которых все, вроде бы, правильно выстроено, но на каком-то этапе они «буксуют». Продукт, вроде бы, есть и неплохой, но плохо продается. Стратегия работы с клиентами, вроде бы, продумана, но не работает, и т.п.

Конечно, это еще не все, что предстоит узнать пытливому литератору)) Многие открытия, приходят уже с практикой. Надеюсь, в начале пути мои рекомендации помогут.

Еще одна, напоследок. Начиная писать, не будьте к себе слишком строги. Не все получается сразу, нужна постоянная практика. Я пишу, можно сказать, всю жизнь – уже более 17 лет. Невозможно посчитать количество статей, сценариев для программ и рекламных роликов, буклетов и пиар-публикаций, а также текстов выступлений для серьезных людей, которые я написала. Даже шутить начала: «Когда вы видите, что серьезный муж толкает с высокой трибуны красивую речь, имейте ввиду: за этим могла стоять блондинка вроде меня» Широкая улыбка

  Я прошла путь от журналиста-внештатника на ТВ до руководителя издательского дома, работала с крупными медиа и PR-проектами. Однако до сих пор иногда испытываю определенные трудности, принимаясь писать новый текст. Злюсь на себя, испытываю адские муки творчества и лезу на потолок, потому что не все тексты мне даются сразу. Кстати, этот писала почти 4 часа.

 

Желаю всем удачи. Буду рада сообщениям о ваших успехах.

P.S.

Памятка №2

Осторожно – штампы!

печать

 

Несколько выражений, которые делают бессмысленными наши старания наладить контакт с публикой:

1. «Тот или иной» - выражение сократило наш лексикон на добрых два десятка слов. Уже существует шутка: «В том или ином случае тот или иной журналист всегда может закончить то или иное предложение тем или иным выражением».

2. «Задорный детский смех» или «радость детворы», а также «не устает радовать» - наиболее частый штамп в материалах о благотворительности.

3. Про «атмосферу домашнего уюта» уже сказали, но на этом «атмосферные явления», увы, не заканчиваются. Есть еще «зажигательная атмосфера», «теплая/дружеская/творческая атмосфера» и «напряженная атмосфера», да и вообще много других «атмосфер», поэтому давайте вовсе не будем их упоминатьJ

4. «Не скажу ничего нового…» Замечательно! Вот и не говорите тогда.

5. «Широкий спектр/ассортимент предлагаемых услуг» – это убивает уже.

6. «Под бурные аплодисменты» (а еще хуже – овации) – пафосно, заезженно и несовременно, наконец. 

7. “Вызволить из снежного плена” – в последние зимы это выражение встречается буквально в каждом репортаже, новостной заметке, видеосюжете о снежных заносах.


Плюс 10 отвратительных журналистских штампов по версии журнала GQ:

1.      Ни для кого не секрет.

2.      Вершина айсберга.

3.      Все цвета радуги.

4.      Разобраться в хитросплетениях.

5.      Растут как грибы после дождя.

6.      Воссоздать атмосферу.

7.      Легко помещается в кармане брюк.

8.      Но вот парадокс.

9.      Извините за каламбур.

10.    По праву считается.



Также полезно прочесть:

Фишки для внутрикорпоративного сайта
Территория заблуждений. Распространенные ошибки внутренних коммуникаций

 

 

 
 
 

 

Комментарии

Disqus